قبل از جنگ جهانی دوم، هیتلر و وزیر تبلیغات وی جوزف گوبلز آنقدر در تبلیغات نازیسم در آلمان موفق بودند که کشورهای دنیا از جمله آمریکا را به تفکر درباره‌ی راههای مقابله با نفوذ این ایدئولوژی واداشتند. در آمریکا، ترس از ظهور هیتلری دیگر احساس می‌شد چرا که تاثیر تفکرات هیتلر بر افراد قابل مشاهده بود. به همین دلیل در سال 1930 موسسه تحلیل تبلیغات افتتاح شد و مهمترین کار انتشاراتی این موسسه در سال 1939 با عنوان “هنر ظریف تبلیغات” به بازار آمد. در این کتاب هفت شیوه و ابزار رایج تبلیغات معرفی شد، این شیوه‌ها تنها به معرفی روش‌های تبلیغات هیتلر نمی‌پرداختند بلکه بسیاری از رهبران سیاسی و سازمان‌های تجاری دنیا از این روش‌ها کم و بیش استفاده می‌کردند و حتی امروز نیز استفاده می کنند. جمهوری اسلامی به دلیل داشتن ماهیتی دیکتاتوری و انحصارطلب قرابت بسیاری با نظام‌های فاشیستی دنیا دارد. به همین دلیل بررسی و ارجاع شیوه‌های هفتگانه تبلیغات به رفتارهای نظام جمهوری اسلامی خالی از لطف نیست. هریک از ما با آگاهی از روش‌های تبلیغاتی این نظام می‌توانیم از تزریق امیال حاکمیت به عمق جامعه جلوگیری نماییم. نکته‌ی مهم آنجاست که جمهوری اسلامی سالهاست با همین شیوه‌های تبلیغی مشروعیت ظاهری خود را حفظ کرده و هریک از ما به شکلی کاملا ناخودآگاه در معرض این رفتارهای تبلیغاتی قرار گرفته‌ایم و چه بسا تاثیر پذیرفته و خود از آن بی‌خبریم.
- برچسب‌زنی
اسم‌گذاری یا برچسب‌زنی در جهت تخریب فرد، گروه یا عقیده یکی از شیوه‌های تبلیغات است. حکومت با استفاده از ابزارهای خود نسبت دادن یک صفت به یک فرد یا گروه خاص را تکرار می‌کند به شکلی که به مرور زمان آن صفت در مورد آن عقیده برای افراد جامعه درونی می‌شود. برای مثال، اتهام نفاق و عضویت در گروهک منافقین بارها و بارها در مورد دگراندیشان در ایران استفاده شده است. خاصیت برچسب‌زنی آن است که بدون هیچ گونه دلیل و شواهدی مورد استفاده قرار می‌گیرد و همین امر سبب می‌شود تا افراد جامعه کم‌کم با تکرار مشاهده‌ی برچسب بر افراد به این نتیجه می‌رسند که “تا نباشد چیزکی مردم نگویند چیزها”. در واقع برچسب استفاده شده آنقدر بی‌ربط، تخیلی، دور از ذهن و عجیب و غریب است که هیچ‌کس باور نمی‌کند کلیت آن کذب باشد. برای مثال زمانی که بابک زمانیان در سال 86 در جریان پرونده‌ی موسوم به پروژه‌ی ایجاد تشنج در دانشگاه ها در زندان به سر می‌برد، وقتی روزنامه‌ی کیهان را روبروی او قرار می‌دهند که در آن به ارتباط او با دیک چینی اشاره شده است، آنقدر موضوع برایش مضحک می‌نماید که احساس می‌کند مطالب فوق در قسمت طنز روزنامه‌ی کیهان منتشر شده است. (1)
استفاده از برچسب صهیونیست نیز از جمله رفتارهای رایج جمهوری اسلامی است. اگر از افراد سوال کنید صهیونیست به چه معناست کمتر کسی در مورد تاریخچه و ریشه‌ی این کلمه صحبت خواهد نمود. تصویر ترسیم‌شده در ذهن افراد از این واژه برابر شیطان، پلید و امثال آن است چرا که حاکمیت با بسترسازی و تبلیغات فراوان از این واژه چنین مفهومی برای افراد ترسیم نموده است و همین موضوع سبب می‌شود تا نظام به هر گروه، فرد یا عقیده‌ای به راحتی اتهام صهیونیست بودن یا جاسوسی برای صهیونیسم جهانی را بزند چرا که افراد تعریفی از واِژه‌ی صهیونیست ندارند. چنین مواردی تنها در ایران اتفاق نمی‌افتد، در حال حاضر بسیاری از کشورها رفتارهای خود را در راستای مبارزه با تروریسم قلمداد می‌کنند در حالی که هیچ تعریف جامعی از تروریسم و شخص تروریست وجود ندارد.
- تلطیف و تنویر
در این روش، نظام حاکم از صفات و عباراتی پر‌فضیلت در جهت بالا‌بردن یک شخصیت، عقیده و یا گروه استفاده می‌کند. استفاده از این صفات، بدون شواهد و بررسی انجام می‌شود و صرف تکرار آن به وسیله‌ی ابزارهای حکومت موجب درونی‌شدن آن در میان افراد جامعه می‌شود. نمونه‌ی آن سپاه پاسداران است. این ارگان می‌تواند با عنوان سپاه مشهور باشد اما اضافه نمودن کلمه‌ی “پاسداران” که به معنی افرادی است که محافظت از نظام را بر عهده دارند به آن ارج و منزلتی بی‌دلیل می‌بخشد. مثال دیگر در مورد رهبری است. استفاده از عبارت “مقام معظم رهبری” و تاکید و تکرار آن در رسانه‌ها و دیگر ابزارهای دولت در جهت ایجاد حس تمکین، فرمانبرداری و احترام بوده است. استفاده از صفات و لغات اغراق‌امیز و ستایشگر در مورد اشخاص حکومتی در ایران بسیار رایج است و با این عمل سعی می‌شود تا هاله‌ای متوهم از تقدس و بزرگواری بر گرد آنان ترسیم شود. این روش تنها در مورد اشخاص به کار نمی‌رود. انواع طرح‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حکومت با اسامی زیبا و غلط انداز رنگ‌‌آمیزی می‌شوند. مثال بارز آن لایحه‌ی حمایت از خانواده است که در سال 86 به مجلس ارائه شد. بر اساس یکی از مواد این قانون، مردان برای ازدواج مجدد نیازی به اجازه و آگاهی همسر قبلی خود ندارند و تنها لازم است به دادگاه توانایی مالی خود برای داشتن همسر جدید را اثبات کنند. چنین لایحه‌ای برای مشروعیت بخشیدن به خود در میان افکار عمومی با عبارت “حمایت از خانواده” نامگذاری شد. چنین روش‌های نامگذاری شباهت بسیاری با نامگذاری یک محصول تجاری با اسامی گمراه‌کننده دارد.
- انتقال
این روش شباهت بسیاری با روش تلطیف و تنویر دارد با این تفاوت که اینبار به جای چسباندن صفات برجسته به افراد، افکار و شخصیت‌ها آنان را با فرد یا تفکری که در جامعه از مقبولیت و محبوبیت بسیاری برخوردار است مرتبط می‌سازند. در واقع با استفاده از تشبیه، توصیف و ایجاد هیجان‌های سطحی یک پیوند و قرابت معنایی میان موضوع موردنظر نظام حاکم با شخص یا عقیده‌ای محبوب و مقدس ایجاد می‌شود. برای مثال در جمهوری اسلامی، تشبیه و ربط دادن بسیاری از شخصیت‌های برجسته‌ی اسلامی و امامان شیعه با افراد نظام بسیار رایج است. برای به کار بردن این روش، از ادبیات و شعر نیز برای به قلیان آوردن احساسات و ساختن تصاویری مقدس از شخصیت‌های حکومت استفاده می‌شود. همچنین استفاده از شخصیت‌های محبوب و مردمی نظیر بازیگران سینما و ورزشکاران برای تبلیغ ایدئولوژی حکومتی نیر از موارد دیگر به کاربردن روش انتقال است. برای مثال، حضور افرادی همچون افشین قطبی و محمدرضا شریفی نیا در مراسم تنفیذ ریاست جمهوری در همین راستا است.
- تصدیق
روش تصدیق را می‌توان از جهاتی با روش انتقال مرتبط دانست. در این روش فردی مورد احترام و محبوب درباره‌ی یک فرد، گروه یا عقیده به طور مستقیم نظری مثبت یا منفی ارائه می‌دهد و از این جهت افکار عمومی را در حمایت از موضوع موردنظر تشویق می‌کند. در مناسبت‌های مختلف جملاتی از شخصیت‌های مورد تایید نظام در جهت تشویق و ترغیب مردم به انجام خواسته‌های حکومت بر دیوارها و بنرهای بزرگ دیده می‌شود. اما شاید این ترفند رفته رفته کارکرد خود را از دست داده باشد زیرا همانطور که دیوار نویسی‌های حکومت به تدریج کهنه و ناخوانا شده‌اند شخصیت‌های نظام نیز مقبولیت و مشروعیت خود را از دست داده‌اند و برای جملات قصار آنان گوش شنوایی وجود ندارد. اما بارها دیده‌ایم که ورزشکاران و شخصیت‌های محبوب در اعمال و صحبت‌های خود به تصدیق ایدئولوژی حاکم پرداخته‌اند.
- شیوه مردم ساده
این روش در میان سیاست‌مداران جهان بسیار رایج است. در این شیوه، نظام حاکم با سر دادن شعارهای عوام‌فریب تودهی اکثریت را در مقابل قشر کوچک دگراندیش و روشنفکران جامعه قرار می‌دهد. شخص سیاست‌مدار در سخنان خود از جملات عامیانه استفاده می‌کند و خود را حامی افراد مستضعف معرفی می‌نماید. در واقع سعی دارد با جذب توده به همه بفهماند که حرف او درست است زیرا حرف دل مردم ساده است. در ایران، احمدی‌نژاد از جمله افرادی است که این روش را سرلوحه‌ی اعمال خود قرار داده است. بارها تصاویری از او دیده‌ایم که خود را در میان مردم نشان می‌دهد، لباس آنها را می‌پوشد، مثل مردم ساده روی زمین می‌نشیند و همراه آنان فوتبال بازی می‌کند. این حرکات نمایشی و تبلیغاتی هدفی جز جذب تودهی راضی و شوراندن آنان علیه روشنفکر ناراضی ندارد.
6.مغالطه
مغالطه مترادف تحریف است. در این شیوه که رسانه‌ها بیشترین بهره را از آن می‌برند اخبار گزینش‌شده و مطابق میل سیاست های حاکم به مردم ارائه می‌گردد. از اظهارات بعضی افراد استفاده می‌شود و اظهارات دیگران سانسور می‌گردد یا قسمتی از سخنان فردی انتشار می‌یابد و باقی حرف‌های او که مطابق میل حکومت نیست حذف می‌شود. تحریف واقعیت توسط رسانه‌های حامی حکومت امری است که مردم ایران به وضوح آن را مشاهده نمودند. تصاویر کشته‌شدگان غزه و لبنان در تلویزیون ایران مثل پیام بازرگانی هر چند دقیقه قابل مشاهده است در حالی که کشته‌شدگان نواحی دیگر دنیا حتی مسلمانان دیگر مثل حوادث چچن و چین حذف و سانسور می‌گردد. در دو ماه گذشته نیز که شاهکارهای رسانه‌های دولت همه را شگفت‌زده نمود و موارد استفاده از این روش آنقدر زیاد است که صحبت از آن در این مقال نمی‌گنجد.
7.همرنگی با جماعت
انسان موجودی اجتماعی است و در جهان امروز، فرار از انزوا یکی از مهمترین دغدغه‌های بشر است. انسان امروز برای اینکه مورد احترام باشد، تنها نماند و بتواند در کنار افراد دیگر، شاد زندگی کند باید در عقاید آنان حل شود. یکی از شیوه‌های تبلیغات بر پایه‌ی همین اصل بناشده است. در این روش، حکومت به وسیله‌ی ابزارهای تبلیغاتی‌اش مردم را متقاعد می‌سازد که امیال درونی نظام، مورد موافقت همه‌ی جامعه است. در تلویزیون دولتی ایران، بارها دیده‌ایم که تمامی برنامه‌ها چند روز قبل از نمایش‌های حکومتی نظیر تظاهرات روز قدس، انتخابات مختلف یا شرکت در برنامه‌های کمک به مردم غزه، به تبلیغات گسترده جهت تشویق مردم به شرکت در برنامه‌ی موردنظر حکومت اختصاص می‌یابد. مصاحبه‌های مختلف با مردم نمایش داده می‌شود که همگی از شرکت خود سخن می‌گویند و آن را وظیفه‌ی ملی و مذهبی همه‌ی افراد قلمداد می‌کنند. در چنین شرایطی، تلویزیون هیچگاه نظرات مخالف یا کسانی که حاضر به مطاحبه نشده‌اند را نمایش نمی‌دهد چرا که هدف، نمایش یک جامعهی یکدست و متحد است. در چنین شرایطی، فرد احساس تنهایی و انزوا می‌کند و برای رهایی از این موضوع، به تمایلات حکومت تن می‌دهد.
حال باید دید استفاده‌ی حکومت‌ها از این روش‌های هفتگانه به تنهایی می تواند باعث موفقیت آنان شود؟ پاسخ منفی است چرا که این روش‌ها در بسیاری از جوامع پاسخ مناسب برای نظام حاکم را در‌بر نداشته است. پس چگونه است که در ایران، این روش‌ها یا حداقل بخشی از آن برای نظام پاسخگو بوده است. جواب را باید در علل موفقیت این روش‌ها در آلمان نازی جستجو کرد. رسانه‌های آلمان علاوه بر استفاده از این روش‌ها انحصار تبلیغاتی داشتند. نظرات مخالف مجاز نبود و به سرعت سرکوب می‌شد. در ایران نیز این موضوع مصداق دارد بنابراین نقش رسانه‌های مستقل و زیرزمینی در این بین پر‌رنگ خواهد شد. نقش آگاهی‌بخش برای جامعه را این رسانه‌ها ایفا خواهند نمود و از انحصار تبلیغاتی حکومت جلوگیری می‌نمایند. علت دوم موفقیت آلمان‌ها این بود که تبلیغات در آلمان با وحشت جفت شده بود. این مورد نیز در ایران مصداق دارد. در سی‌سال گذشته سکوت همواره بهترین و کم‌هزینه‌ترین عمل برای افراد بوده است. چرا که آنان افراد جامعهی خود را می‌دیدند که با کمترین انتقاد سرکوب می‌شوند. ترس‌زدایی و عقیم‌نمودن ابزارهای وحشت حکومت از جمله وظایفی است که بر عهده‌ی تک‌تک افراد جامعه است. زمانی که حقوق تک‌تک افراد زیر‌پا گذاشته شده و دیگر چیزی برای از دست ماندن نمانده است، وحشت و ترس جایی نخواهد داشت. پس باید بدانیم علاوه بر عقیم نمودن روش‌های تبلیغاتی حکومت، باید با ابزارهای جنبی آن یعنی انحصار رسانه‌ای و ایجاد جو رعب و وحشت در جامعه نیز مبارزه نمود.
پی نوشت
(1) وبلاگ شخصی بابک زمانیان (سیاست پاک) – مطلب “سناریوهای تکراری،داستان های مضحک”.
· جهت مطالعه‌ی بیشتر در مورد شیوه‌های هفتگانه‌ی تبلیغات به کتاب “نظریه‌های ارتباطات” نوشته ورنر سورین – جیمز تانکارد، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران مراجعه شود.